文 / 楊雨蒙

編 / 郭陽

當慕尼黑安聯競技場被紅藍燈海點亮，當巴黎香榭麗舍大街被球迷的歡呼浪潮包圍，一屆注定被載入史冊的歐冠決賽，在激情與情感交織中落下帷幕。

巴黎圣日耳曼以5:0橫掃國際米蘭，加盟歐洲之王，打破了歐冠決賽歷史最大分差紀錄。杜埃梅開二度，阿什拉夫、克瓦拉茨赫利亞和馬尤盧各自建功，踢出了一場堪稱教科書級別的團隊勝利。

更動人的是，賽后緩緩鋪展開的巨幅TIFO——畫面中，是巴黎主帥恩里克與已故女兒Xana并肩將大巴黎的隊旗插入草地。這一幕，致敬了十年前恩里克率領巴薩登頂歐冠的高光時刻，也讓女兒以另一種方式，見證父親的榮耀與堅持，成為記憶中永恒的陪伴。

圖源：independent

賽事之外，同樣是一場品牌營銷的高光時刻——海信無疑成為本場歐冠決賽的終極贏家。

這是歐冠決賽歷史上，首次兩支隊伍，同時由同一個中國品牌贊助，也成就了球迷口中的「海信德比」。

這不僅是品牌曝光的勝利，更是這家中國品牌參與感、科技力和國際影響力的全面體現。

一場「海信德比」背后，藏著什么樣的價值？

每年的歐冠，都像是刻在球迷記憶里的年輪。而2024-25賽季的這一場決賽，注定尤為深刻。

回顧本賽季，最終的冠軍巴黎圣日耳曼，一度并不被人看好，在小組賽僅排名第15，通過淘汰附加賽晉級。不過，隨后球隊在淘汰賽階段先后斬落英超三強利物浦、維拉、阿森納，再加上決賽中的摧枯拉朽般統治力，讓這座冠軍獎杯的「含金量」毋庸置疑。

對大巴黎來說，這個冠軍更是一次遲來的加冕。

自卡塔爾財團入主以來，歐冠就成為了衡量球隊成敗的唯一標尺。從內馬爾、姆巴佩、梅西，到如今的登貝萊等人，十余年的重金投入與豪華陣容終于迎來收獲時刻——建隊55年來的首座歐冠獎杯，也是法甲球隊自1993年馬賽之后，時隔三十多年再度捧起大耳朵杯。

這不僅是巴黎圣日耳曼的勝利，更是法甲聯賽乃至「新足球格局」的一次成果展示。

圖源：ABC News

對亞軍國際米蘭而言，這更像是一場老將們的謝幕之舞。小組賽階段高居第4已足見球隊整體實力，而在半決賽中，37歲的抗癌斗士，阿切爾比絕平巴薩的場面，更詮釋了藍黑軍團的堅韌與團結，相信未來在老將們交出的火炬中，能夠燃起年輕一代的斗志與夢想。

而從整個賽事來看，這屆歐冠也迎來了劃時代的改變。

自1955年創(chuàng)立以來，歐冠已經經歷多輪改革，但2024-25賽季的「瑞士輪」新制，堪稱商業(yè)與競技的深度融合。全新的賽制不僅讓小組階段更具對抗性與懸念，更讓賽事含金量大幅提升。尼爾森數據顯示，本賽季歐冠收視增長57%，觀看時長增長72%，社媒討論熱度持續(xù)攀升。

半決賽國際米蘭淘汰巴塞羅那 圖源：AP News

這些高水平對決，也顯著拉長了品牌曝光時長與用戶轉化路徑，讓參賽球隊背后的贊助商們得以在全球億級觀眾面前實現品牌勢能的集中釋放。

因此，能夠站上決賽舞臺的巴黎和國米，不僅象征著各自聯賽的競技實力，也從側面印證了其背后品牌合作伙伴的遠見與布局力。

回頭來看，在本場決賽能夠實現「海信德比」，其實更像是偶然中的一次必然。

海信，早在2020年便攜手巴黎圣日耳曼，2022年又正式成為國際米蘭全球合作伙伴。

圖源：海信

值得一提的是，對于這兩只球隊來說，海信早已不僅僅是贊助商，更成為了球隊在多個層面上的合作共建者。

在巴黎王子公園球場內，海信升級了球場大屏、球場圍擋廣告屏、彩帶屏、球迷商店標牌屏等，為觀眾帶來沉浸式的觀賽體驗；在場外，通過百吋大屏、家電套裝等產品研發(fā)升級，為兩隊球迷提供了全新的觀賽體驗。

此外，海信還在全球范圍內通過獨家球迷活動、終端與社交媒體等觸點與用戶高頻交互，深入全球球迷的生活，成為他們生活中不可或缺的一部分。

這些布局不僅提升了賽事轉播和觀賽體驗，更把「看球」變成一場專屬于海信的品牌敘事。

圖源：海信

當下，一個擁有科技能力、情緒共鳴和智能生活解決方案的全球品牌，正在通過足球抵達世界更多角落。

17年深耕體育營銷，頭號玩家海信開啟「超級進化」

從2008年冠名澳網球場開啟體育營銷之旅，海信在體育領域的探索已經走過17年。

而在更垂直的足球領域，自2016年開始，海信通過連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯等頂級賽事，已實現連續(xù)5屆全球頂級足球賽事的穩(wěn)定露出，不僅借助賽事本身的流量放大品牌聲量，更在全球球迷心中完成了從「認知」到「熟悉」再到「信任」的躍遷。

圖源：海信

隨著品牌對體育營銷的理解不斷深化，海信的參與方式也在持續(xù)進化：從最初的場邊廣告，到如今的技術合作，從單一的產品支持，拓展至全場景的用戶體驗革新。

在這一過程中，海信不僅與FIFA、UEFA等國際體育組織建立了長期穩(wěn)定的合作關系，更逐步成長為中國品牌在世界足球舞臺上的代表性力量，以持續(xù)輸出的技術價值與品牌理念，參與并推動著全球體育生態(tài)的演進。

海信不再局限于傳統的曝光競爭，而是以實質性的技術能力深度嵌入賽事體系，從幕后走向核心環(huán)節(jié)，刷新了品牌在頂級體育賽事中的參與方式與實際影響力。

作為近十年來足球規(guī)則演進的重要節(jié)點，VAR技術自2016年起陸續(xù)在主流大賽中落地。2024年，海信成為歐洲杯歷史上首個VAR顯示官方合作伙伴，負責為VAR裁判室及場邊提供專用顯示終端設備，成為賽事運行中不可或缺的技術力量。

根據歐足聯公布的數據，2024歐洲杯小組賽階段共進行了20次VAR介入，平均介入時間僅為51秒，較同期歐冠賽事縮短5秒。

海信的屏顯技術正是在這種「高速、精準、零容錯」的極限場景中完成了自我驗證，也在全球觀眾面前驗證了中國制造的穩(wěn)定性與專業(yè)性。

圖源：海信

正如國際足聯主席因凡蒂諾所評價：「海信與國際足聯持續(xù)聯合技術開發(fā)，為賽事賦能，也為全球用戶帶來更沉浸、更精準的觀賽體驗?！?/p>

通過這一系列深度合作，海信構建出一套屬于中國品牌的「體育語法」，不僅贏得了賽場中的尊重，也在不斷收獲來自消費者的廣泛認同與信任。

益普索發(fā)布的《2024中國品牌全球信任指數》顯示，海信在智能家電行業(yè)中排名第一，是唯一進入總榜前十的家電品牌。這份認可背后，是17年來品牌全球化路徑的持續(xù)深耕與體育戰(zhàn)略的有力支撐。

回溯2008年，彼時剛剛踏入體育營銷賽道的海信，海外收入尚不足60億元；而到了2024年，這一數字已躍升至996億元，增長近18倍。

海信的體育故事仍在繼續(xù)。即將于美國舉辦的FIFA世俱杯，不僅是史上規(guī)模最大的一屆世俱杯，也將成為海信體育戰(zhàn)略的又一里程碑。

此刻是我，海信如何用世俱杯做出新范式

兩周后，世俱杯將在美國邁阿密的硬石體育場拉開帷幕。

作為FIFA史上首次擴軍后的世俱杯，參賽隊伍從7支擴展至32支，總獎金高達10億美元。以皇馬為首的多家豪門也早已將奪冠視為頭等大事，賽事熱度空前。

這不僅是一次空前的競技盛會，更是一場具有全球影響力的文化事件。美國本土借助主辦東風，正推動足球文化邁向質變，全球球迷與品牌，也都在注視這場可以稱得上重新定義世界足球秩序的全新敘事。

圖源：FIFA

事實上，最初的世俱杯改革并不被外界普遍看好，甚至一度面臨賽程雞肋、商業(yè)價值有限等質疑。但隨著賽事逐步推進，越來越多品牌、平臺、觀眾開始意識到其真正潛力——全球化對抗、跨洲俱樂部對決、足球新敘事中心的誕生，都在悄然發(fā)生。

在這場價值被重新定義的過程中，海信顯然押對了方向。不僅以世俱杯首家全球合作伙伴的身份，再次站在浪潮中央，旗下合作俱樂部皇馬、巴黎、國米更是爭冠熱門。

圖源：海信

更重要的是，繼歐洲杯之后，海信將再次擔任VAR顯示官方合作伙伴，為VAR裁判室和場邊提供定制顯示技術支持。要知道，這是FIFA首次開放該項獨家權益，也意味著海信屏顯技術再次通過了頂級賽事的嚴苛認證。

但在世俱杯這場全球賽事中，海信想講的不止是技術實力，更想傳達一種品牌主張。

今年，海信圍繞世俱杯推出的營銷主題為——「此刻是我」，意在強調用戶的「主觀感受」與「沉浸體驗」，回應體育愛好者對個性化、在場感的追求。

為此，海信啟動了「AI足球家庭煥新計劃」：從過去僅僅是一臺電視的觀賽工具，升級為一個沉浸式、智能化的「球景房」。這一概念不止是硬件組合的升級，更是圍繞AI顯示、AI空氣、AI美食、AI洗護等家庭生活場景，打造業(yè)內首個「AI全景世俱杯」空間。

圖源：海信

這不僅是對傳統客廳觀賽模式的重構，更是海信以用戶為核心、將頂級賽事的沉浸感延展至家庭日常的一次品牌進化，更成為對情緒共鳴的一次主動表達。

不僅如此，海信還通過用戶權益升級、產品體驗官計劃、賽事門票抽獎、VAR經典判罰互動等方式，邀請球迷共同參與產品設計與功能開發(fā)，形成從產品到社區(qū)的深度連接。

此外，海信還攜手孫繼海發(fā)布TVC《人生允許越位》，將品牌主張轉化為具象敘事：以「越位」作為打破邊界的生活隱喻，回應Z世代「反內卷、追求松弛」的情緒共鳴，彰顯了其品牌勇于創(chuàng)新的品牌理念。

從某種意義上說，海信這套打法正在開辟一種全新的體育營銷路徑。正如菲利普·科特勒所言：「現代品牌要圍繞消費者價值觀開展營銷，與用戶共創(chuàng)價值?！?/p>

這種策略不僅助力海信頻頻出圈，更在全行業(yè)提供了中國品牌體育營銷的可復制樣本。

更重要的是，在這場世俱杯的全球聚光燈下，以海信為首的中國元素也不斷被世界看見：裁判馬寧、傅明首次擔任改制后世俱杯的核心執(zhí)裁角色，中國球員周通也將代表新西蘭奧克蘭城隊出戰(zhàn)。

雖然沒有中國球隊參與，但中國品牌、中國技術、中國裁判、中國球員，已經構成了世俱杯舞臺上不可忽視的力量，更是又一場中國敘事的崛起。

當下，對于志在全球化的中國品牌而言，體育營銷正成為品牌影響力躍升的關鍵杠桿。從支付寶攜手歐足聯、到京東加碼歐冠，中國企業(yè)正逐步讀懂體育的全球解法。

「國際足球賽場上的中國裁判并不孤獨，強大的祖國是我們最大的動力和依靠?！垢得鞅硎荆冈絹碓蕉嗟闹袊髽I(yè)和我們并肩作戰(zhàn)，也給了我們極大的鼓舞與力量。」

站在技術革命與消費升級的交匯點，海信用實踐證明：體育營銷不是錦上添花，而是品牌長期主義的核心場景。

歐冠賽場上的「海信德比」只是開始，屬于中國品牌在世界體育舞臺上的下一場亮相正在醞釀。

海信，讓我們更加期待這個屬于世俱杯的盛夏了。